В экономической литературе используется термин "маркетинг" (от англ. market - рынок), буквально означающий рыночную деятельность. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием крупномасштабного производства и обострением конкуренции.

В 1905 г. в Пенсильванском университете (США) был прочитан курс "Маркетинг товаров". В крупнейших фирмах возникали отделы маркетинга. В 1908 г. создана первая коммерческая маркетинговая организация. В 1926 г. в США организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии.

Почти за сто лет понятие "маркетинг" прошло путь от трактовки его как деятельности в сфере сбыта до понимания маркетинга как концепции управления. В настоящее время большинство специалистов рассматривает маркетинг как динамическую систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

Маркетинг - это комплекс действий, направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них при производстве товаров и услуг.В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах:

• система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка;
• деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Но сущность маркетинга не только в том, что он является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Одновременно он представляет собой сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Принято выделять следующие виды маркетинга:

• распределительный - торговая деятельность, сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама;
• функциональный - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен;
• управленческий - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Основной целью маркетинга является превращение нужд потребителей в доходы фирмы. Достижение этой цели возможно при реализации следующих путей:

1. Совершенствование производства. В этом случае предприятие ориентируется на новые технические решения, направленные на увеличение объема производства и снижение издержек.
2. Совершенствование товара. Данный подход базируется на представлении, что потребителя можно удержать, предложив ему товар более высокого качества, с лучшими характеристиками, дизайном.
3. Интенсификация коммерческих усилий. Эта концепция направлена на реализацию товаров, произведенных предприятием.
4. Традиционный маркетинг. В этом случае залогом достижения целей является изучение нужд потребителей, удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
5. Социально-этический маркетинг. Он направлен на удовлетворение потребностей при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

В практической деятельности каждое предприятие выбирает свой, наиболее приемлемый путь маркетинга. Основные принципы маркетинга:

1. Постоянное исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые исследования должны проводиться практически непрерывно, независимо от того собирается ли предприятие выпускать на рынок новую продукцию или производить уже освоенную, пользующуюся устойчивым спросом.
2. Гибкое реагирование производства к требованиям рынка, структуре спроса с учетом долгосрочной перспективы. Вся деятельность предприятия должна основываться на изучении спроса и прогнозировании его изменения.
3. Активная позиция на рынке. Предприятие не просто должно следовать за спросом, но и принимать активное участие в его формировании, воздействуя на потребителя всеми доступными ему средствами.
4. Планирование. Принцип планирования предполагает разработку стратегии маркетинга, основанной на рыночных конъюнктурных прогнозах.
5. Сегментация. Принцип сегментации определяет необходимость выявления потребителя с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей.
6. Инновация. Принцип инновации определяет необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.