При научно обоснованном прогнозировании емкости рынка химической продукции производственного потребления следует исходить из потребности в конечной продукции народного хозяйства и принципа получения наибольшей прибыли при максимальной экономии ресурсов. Данное положение достижимо лишь при выборе наиболее эффективных видов оборудования и технологий, взаимозаменяемых материалах и эффективной маркетинговой стратегии.

Целью прогноза емкости рынка является предсказание объема продажи на определенный период времени. Этот прогноз используется для определения производственной программы и потребностей в сырье и материалах. Как правило, прогноз дается в годовом измерении и затем разбивается на месячные оценки, чтобы учесть возможные сезонные колебания. При выборе метода прогнозирования емкости рынка рассматриваются следующие основные факторы: располагаемые денежные средства; время, требуемое для разработки прогноза; необходимая точность оценки.

Общая процедура прогноза емкости рынка может отличаться от изделия к изделию. При этом следует учитывать следующие общие тенденции: время и деньги, требующиеся для прогнозирования с использованием обследования групп потребителей, значительно больше, чем затраты на прогноз, основывающийся на простом допущении о постоянстве прироста доли рынка; для нового изделия, по которому отсутствуют какие-либо статистические данные, осуществить прогноз значительно труднее и вероятность ошибки будет больше, чем при прогнозировании емкости рынка для уже имеющегося изделия; географические размеры региона влияют на точность прогноза; при переходе от сегмента рынка к сегменту происходит изменение потребительских приоритетов; характеристики рынка оказывают влияние как на точность, так и на сложность модели прогнозирования и другие.

Рассмотрим основные методы прогнозирования емкости рынка:

1. Методы изучения мнений потребителей и коллективной экспертной оценки. Прогнозы основываются на выявлении суждений людей, вовлеченных в процесс купли-продажи. Наиболее часто изучаются мнения группы потребителей, сотрудников отделов маркетинга, продавцов, руководителей и специалистов научно-исследовательских, конструкторско-технологических и производственных подразделений предприятия. Данные собираются при помощи анкетных опросов, телефонных и персональных интервью, проведения коллективной экспертной оценки. Обследование мнений потребителей. В зависимости от количества потенциальных покупателей обследование может потребовать больших временных и материальных затрат. Результативность обследования возрастает при наличии у потребителей четко сформулированных намерений и потребительских приоритетов в отношении новых изделий. Целесообразно применять обследования намерений потребителей для промышленных изделий долговременного пользования, для новых изделий, по которым нет никакой другой информации. Опросы сотрудников отдела маркетинга и начальников подразделений. Соответствующие сотрудники дают свои оценки по предполагаемому объему реализации продукции в разрезе ее видов, существующих и потенциальных потребителей. На основе данных прогнозов выводится усредненная обобщенная оценка. Наиболее полезны такие данные для прогнозирования месячного, квартального и годового объема реализации продукции. Преимущество начальников подразделений заключается в том, они располагают более разнообразной и полной информацией. В случае больших расхождений при данном виде исследования существует возможность совместного обсуждения его причин и выработки взаимоприемлемого решения.

• Метод "Дельфи". Группа экспертов (каждый индивидуально) отвечает на вопросы по объему реализации нового изделия. Ответы, оставаясь анонимными, раздаются всей группе. Затем проводятся последующие опросы, и ответы всех участников доводятся до сведения группы, пока не будет достигнут определенный небольшой разброс прогноза. Метод применяется в основном для долгосрочных прогнозов.
• Независимый составной прогноз. Высококвалифицированный эксперт оценивает полученные прогнозы и формирует один составной прогноз, который основывается на оценке квалифицированных специалистов, принимающих участие в прогнозировании, оценке используемых процедур прогнозирования и их предполагаемой точности.

2. Методы анализа временных рядов. Данные методы прогнозирования применяются при наличии статистических данных по объемам реализации продукции за предыдущие периоды. При использовании этих методов объем реализации представляется как функция времени, не учитывая другие факторы, влияющие на спрос. В этой связи оценки, полученные с использованием данных методов, обычно корректируются с учетом мнения экспертов.
3. Корреляционно-регрессионные методы. Эти методы обычно используются для долгосрочных прогнозов. Это объясняется тем фактом, что на точность краткосрочных прогнозов оказывают влияние сезонные факторы. Данные методы применяются при выявлении одного или нескольких факторов на величину рыночного спроса. В этом случае рассчитывается статистическая зависимость емкости рынка от данных факторов.

Выбор метода прогнозирования емкости рынка в конкретной продукции зависит от специфики ее производства и применения; задач, которые ставятся перед прогнозом; продолжительности его проведения; временной удаленности и многих других факторов. Для обоснованного формирования производственной программы предприятия необходим систематический анализ и уточнение потребности рынка в определенном ассортименте и объеме продукции. Необоснованное завышение потребности вызывает диспропорцию в отношениях между поставщиком и потребителем, приводящую к неправильному использованию капиталовложений предприятия-изготовителя, перенасыщению его складского хозяйства, возможным потерям продукции вследствие долговременного хранения и т.д.

Наиболее сложно прогнозировать потребность рынка в малотоннажных производствах продукции широкого ассортимента (фармакология, товары бытовой химии, кино- фотоматериалы и др.) Кроме того, основной ассортимент малотоннажных многопродуктовых химических производств подвержен существенным колебаниям спроса как по годам, так и в течение года, что существенно затрудняет проведение краткосрочных прогнозов емкости рынка и необходимого ассортимента выпускаемой продукции.