Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Изучение концепции жизненного цикла товара является необходимым вследствие ряда причин:

• новая продукция требует растущих инвестиций;
• концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения в конкуренции, вкусах потребителя и поддержки каналов реализации а, следовательно, приспосабливать план маркетинга;
• концепция помогает проанализировать товарный ассортимент выпускаемой продукции.

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров (рис. 4) :

1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Рис. 4. Виды отдельных жизненных циклов товаров

Объективная неизбежность появления новых технологий и новых потребностей проявляется в том, что каждый товар имеет свой жизненный цикл присутствия на рынке и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар имеет определенный срок рыночной жизни, который со стоит из пяти последовательно сменяющих друг друга фаз (рис. 5).

Рис. 5. Изменение прибыльности в период жизненного цикла товара

Первая фаза охватывает весь период внедрения товара на рынок, когда товар рассматривается как новый. Спрос и продажа растут медленно. На этой фазе необходимо активное воздействие рекламы. На второй фазе - расширение рынка сбыта - спрос и продажа быстро возрастают. Третьей фазой является период зрелости - рынок насыщен товаром, организовано его массовое производство по отработанной технологии. Реализация продолжает расти, однако темпы ее постоянно замедляются. В четвертой и пятой фазах наступает вначале медленное снижение, а затем резкий спад спроса на товар.

Благодаря четкому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара для достижения максимальной совокупности прибыли.

Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Перед внедрением товара на рынок она ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. После появления его на рынке рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства используют сам товар, а не его изображение и описание.

Во второй фазе жизненного цикла товара возмещаются затраты, вложенные производителем на первом этапе. Рекламная кампания сориентирована на торговую рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.

В фазе зрелости товара объемы продажи и прибыли продолжают расти, чему способствуют активная работа по продвижению товара, усиление роли посреднических звеньев. На данной фазе усиливается роль послепродажного сервиса. Особое значение приобретают стратегия вывода на новые рынки или новые сегменты существующего рынка, модификация изделия. Важные элементы стратегии на этом этапе - поиск новых форм распределения и продажи товаров, снижения уровня цен.

В последних фазах жизненного цикла товара наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен.

Практическое применение концепции жизненного цикла товара связано со значительными трудностями. Решая практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо выяснить, какова будет продолжительность каждой из фаз, как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар. Кривая жизненного цикла и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара и конкуренции на рынке. Продолжительность жизненного цикла химических товаров и временные границы отдельных его фаз зависят от назначения товаров. Химические товары промышленного назначения отличаются сравнительно долгим этапом зрелости, и спад спроса на эти товары может быть связан либо с насыщением потребностей рынка в данном товаре, либо с изменением экологических требований. Ограниченность жизненного цикла товара означает, что предприятие должно постоянно вести работу по обновлению выпускаемой продукции.