Организационная структура предприятия имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование. Определенная деятельность в рамках маркетинга выходит за пределы предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешности, упаковке, имени продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1. Цели предприятия. С технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием. Должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация творческого потенциала.
2. Условия среды. Внешними условиями являются: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителя; правовые нормы; политические и общественные отношения. К внутренним условиям относятся: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга. Рассмотрим некоторые базисные организационные структуры.

1. Функциональная организация маркетинга означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия (рис. 9). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенции определяют высокую эффективность этой организационной структуры.

Рис. 9. Функциональная организация маркетинга

Управление по продукту вводится для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации маркетинга. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или за группу однородных изделий. Его задачи - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта; наблюдение и анализ рынка; планирование и контроль продукта; позиционирование продукта; предложения по улучшению продукта. При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчиняться непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга.

С точки зрения приспособляемости к среде, функциональная организация способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой.

2. Дивизиональная организация предполагает деление предприятия не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д. В качестве примера представим дивизиональную организационную структуру предприятия по продуктам (рис. 10).

Рис.10. Организационная структура предприятия по продуктам

Преимущества дивизиональной организации предприятия заключаются в лучшей приспосабливаемости к условиям; сравнительно низком потенциале конфликтов в управлении; лучшей мотивации сотрудников.

3. Матричные формы организации основываются, как минимум, на двух критериях структурирования (рис. 11). С их помощью предприятие пытается преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий на рис. 11) имеет две вышестоящие организации.

Рис. 11. Пример матричной формы организации

В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, клиенты, продукты и функции. Предпосылки эффективного функционирования матричной формы организации: точное разделение полномочий; сотрудники должны быть способны к коммуникации; необходимо большое количество сотрудников. Преимуществами данной организации можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Существенный недостаток - конфликты по поводу компетенции.