Маркетолог получает постоянно огромное количество информации. Это обилие зачастую осложняет процесс достоверности принятия решения. Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию и методов, необходимых для ее обработки. Основной задачей МИС является создание системы, позволяющей быстро и рационально обрабатывать информацию; фильтровать и уплотнять информацию; правильно направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время; четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне (рис. 12). Основополагающая роль при разработке МИС отводится средствам вычислительной техники. Полные системы, охватывающие все области маркетинга, не получили законченного развития. Наиболее распространены частичные системы для отдельных сфер (рекламы, сбыта, оценки емкости рынка и т.д.)

Рис. 12. Элементы и структура МИС

Базисные компоненты МИС - это база данных, банк методов, моделей и коммуникационная система. База данных - это совокупность структурированной информации о предприятии и среде. Банк методов - это собрание математических, статистических методов. Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решения. Для облегчения работы добавляются системы управления. Коммуникационная система - это компьютерная техника и программы, облегчающие контакт с элементами системы.

Маркетинговые информационные системы, применяемые на разных предприятиях, существенно различаются. Их можно разделить на документационные, плановые и контрольные системы.

1. С помощью документационных систем возможно систематическое накопление потенциально важной информации об отрасли, конкурентах, объемах поставок, закупках сырья и т.д. Информация эта в основном текстовая, поэтому необходима система кодирования для быстрого нахождения необходимых данных. Для этой цели помимо внутренних систем также используются внешние банки данных и компьютерные сети.
2. Плановые системы ориентированы на поддержку процесса планирования. Они отличаются большей специализацией с учетом конкретных потребностей пользователя. Стандартизация в данной области затруднена из-за слишком различных задач, требований и методов работы планирующих структур. Общими требованиями, предъявляемыми к плановым системам являются мобильность (возможность связывать и делить информацию) и способность к диалогу с пользователем.
3. Цель контрольных систем - проверка требуемых показателей. Контрольные системы могут быть ориентированы на подготовку отчетов или выдачу справок. Отчетные системы автоматически предоставляют пользователю стандартную информацию через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых (система раннего предупреждения). Справочные системы предоставляют отчет по требованию пользователя, причем стандартный или сформированный по его желанию.

При создании базы данных маркетинга к ней предъявляются следующие требования:

• данные не должны повторяться;
• мобильность структуры и возможность расширения;
• независимость применения программ обработки от формата данных;
• возможность использования различными пользователями с различными потребностями;
• простота использования.

Методы обработки маркетинговой информации включают арифметические операции, статистические методы, графическую обработку, прогнозы, методы исследования операций. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, то есть не требовать от пользователя специальных знаний. Это означает, что система управления банком должна предоставлять помощь при выборе подходящего метода, использовании и интерпретации результатов. Банк моделей должен включать модели, наработанные на предприятии и приобретенные на стороне.

Построение МИС связано с большими затратами труда и средств. Рекомендуется привлекать к построению системы ее будущих пользователей. Коллектив должен включать как профессиональных программистов, так и представителей службы маркетинга. При построении многих частных систем необходимо привлечение экспертов в той или иной области знаний.