Планирование маркетинга тесно связано с планированием деятельности предприятия в целом. Планы маркетинга по срокам действия подразделяют на долгосрочные - стратегические и краткосрочные - на один год и менее. Разработка стратегического плана маркетинга является составной частью стратегического планирования развития предприятия.

Стратегическое планирование - это процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Основными задачами стратегического планирования развития предприятия являются:

• анализ финансового положения и производственных возможностей предприятия;
• определение цели предприятия;
• выбор стратегии достижения целей.

Последовательность этапов разработки стратегического плана предприятия приведена на рис. 6. Основную исходную информацию для стратегического планирования дают маркетинговые исследования. Первым этапом планирования является определение целей предприятия, касающихся его долгосрочных ориентаций, места на рынке, финансовых показателей. Цели могут определять сферу деятельности предприятия: потребности, которые оно будет стремиться удовлетворить; используемые технологии; границы деятельности. При формулировании количественных целей используют долю предприятия на рынке, величину прибыли.

Рис. 6. Разработка стратегического плана предприятия

На следующем этапе выявляются достижимые цели. Для этого проводится анализ возможностей предприятия, обеспеченности ресурсами, влияния окружающей среды.

Разработка альтернативных стратегий развития сопровождается анализом возможностей, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности, при интеграции внутри отрасли и за пределами отрасли. Существующие позиции предприятия на рынке определяют выбор стратегии интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.

Стратегия интенсивного роста целесообразна при неполном использовании предприятием возможностей, присущих существующим товарам и рынкам. Данная стратегия реализуется в трех формах:

• увеличение сбыта существующего товара на существующем рынке посредством интенсивной рекламы;
• увеличение сбыта путем внедрения существующего товара на новый рынок;
• увеличение сбыта посредством внедрения усовершенствованного товара на существующий рынок.

Стратегия интеграционного роста возможна при достаточно прочных позициях предприятия на рынке и направлена на установление жесткого экономического контроля над поставщиками сырья, полуфабрикатов, оборудования и т.д.; над организациями в сфере распределения; над конкурентами.

Стратегию диверсификационного роста целесообразно использовать в тех случаях, когда в традиционной сфере деятельности дальнейший рост предприятия невозможен или невыгоден. Она осуществляется путем расширения номенклатуры за счет товаров, похожих на освоенную продукцию, привлекательных для традиционных клиентов, абсолютно новых для новых рынков.

На этапе оценки стратегии проверяется возможность ее реализации исходя из имеющихся ресурсов и влияния окружающей среды. Выбор стратегии осуществляется на основе сопоставления результатов с затратами на реализацию. На основе выбранной стратегии разрабатывается стратегический план предприятия по отдельным направлениям деятельности, включающий стратегический план маркетинга. Стратегический и краткосрочные планы маркетинга различаются степенью детализации. Стратегический план определяет основные цели маркетинга и пути их достижения. Краткосрочный план представляет собой четкую программу действий, содержащую информацию о том, что, кто, где и когда должен сделать. Порядок разработки плана маркетинга представлен на рис. 7.

Рис. 7. Разработка плана маркетинга

На первом этапе планирования маркетинга проводится анализ маркетинговой информации, характеризующей текущую ситуацию на рынке. Данный анализ должен включать оценку маркетинговых опасностей и возможностей. Под опасностями понимают осложнения, которые могут возникнуть при неблагоприятных тенденциях и привести к снижению позиций товара на рынке. К таким опасностям можно отнести появление нового товара или нового способа удовлетворения потребности, изменение законодательства, введение новых налогов, изменение политической ситуации и т.п. Маркетинговые возможности - это направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может добиться преимуществ.

Выработка целей маркетинга осуществляется на основе стратегических целей фирмы. Качественные цели могут использоваться только в стратегическом плане, в краткосрочном - цели должны быть определены количественно.

На следующем этапе разрабатываются альтернативные стратегии, включающие целевой маркетинг и создание комплекса маркетинга. К основным мероприятиям целевого маркетинга относят:

1. Сегментация рынка - процесс классификации потребителей по группам на основе различий в нуждах, потребностях, поведении. При этом предварительно выявляются характеристики и требования потребителей, после чего формируются принципы и критерии сегментации. На основе выбранных критериев сегментации формируются сегменты рынка.
2. Выбор целевого сегмента включает оценку емкости рынка, доходности сегмента, конкретной обстановки в сегменте, доступности каналов сбыта, эффективности товаропродвижения в сегменте, рекламных возможностей, возможностей организации сервисного обслуживания и др.
3. Позиционирование товара на рынке. При этом возможны два варианта:

• занять место рядом с конкурентами и начать борьбу путем снижения цены, повышения качества, лучшего сервисного обслуживания и т.д.;
• предложить товар, отличный от товаров конкурентов, соответствующий запросам потребителей, требования которых до сих пор не удовлетворялись.

Создание комплекса маркетинга представляет собой реализацию ряда стратегий в отношении основных его элементов: товарной, ценовой, сбыта и коммуникации. Товарная стратегия определяет разработку новых и модернизацию существующих товаров, выведение их на рынок, политику предприятия в области упаковки и маркировки. Ценовая стратегия определяет политику предприятия в области цен. Стратегия сбыта определяет, какие каналы распределения будут использоваться, как будут осуществляться хранение товаров, доставка их потребителям. Стратегия коммуникации определяет действия предприятия в области рекламы, стимулирования сбыта, создания образа предприятия.

Следующим этапом является выбор стратегии маркетинга. Для оценки и выбора стратегии маркетинга используются: полевые испытания (проверка стратегии в реальных условиях) или имитационное моделирование. Для выбранной стратегии разрабатывается программа действий. Она дает ответы на вопросы: что будет сделано, когда, где, кем, какие средства необходимы. На основе программы формируется бюджет маркетинга. К его формированию можно подходить с разных позиций. На маркетинг можно направить:

• определенный процент выручки от реализации предыдущего года;
• разницу между планируемой выручкой от реализации, планируемыми затратами на производство и прибылью;
• сумму, необходимую для реализации программы.

Большое значение имеет определение порядка контроля за ходом выполнения плана. Цель контроля - убедиться, что предприятие достигло запланированных показателей. Для осуществления контроля необходимо в плане маркетинга дать перечень показателей, подлежащих контролю; количественные характеристики, которые должны быть достигнуты. Контроль включает: определение фактических значений параметров; выявление причин отклонений; определение путей ликвидации отклонений. Контроль позволяет предприятию своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации и корректировать стратегию маркетинга.

Рис. 8. Организационная структура управления предприятием