В рамках производственного маркетинга ключевая роль отводится маркетинговым исследованиям продукции. Особенно это актуально для новой продукции, которую предлагается вывести на рынок. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ информации по проблемам, относящимся к маркетингу.

Цель маркетинговых исследований - спрогнозировать спрос на технологически новый продукт. Прогноз спроса на этот продукт на рынке будет одновременно прогнозом спроса на продукцию предприятия. Результат маркетинговых исследований является основанием для принятия решения по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Так как рынок подвержен постоянным изменениям, маркетинговые исследования осуществляются непрерывно.
Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая определяется тремя основными элементами: изучение потенциальных возможностей собственного предприятия; изучение товара; изучение рынка.

1. Изучение потенциальных возможностей собственного предприятия означает :

• анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия содержит оценку экономического потенциала предприятия и включает сведения о количестве и стоимости произведенной продукции за рассматриваемый период времени; инфраструктуре предприятия; размерах и размещении капитальных вложений; научно-исследовательском потенциале предприятия; итогах сбытовой деятельности;
• анализ конкурентоспособности продукции собственного предприятия проводится путем исследования потребностей покупателей, требований рынка;
• анализ конкурентоспособности предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на приоритетное отношение покупателей к данному предприятию и его продукции, и, как результат, изменения доли предприятия в продажах на конкретных рынках.

Рассматриваемые факторы можно систематизировать следующим образом. Для химических предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения: величина прибыли; состояние конъюнктуры рынка конечного продукта; динамика цен в результате колебания спроса и предложения; расходы на транспортировку сырья и готовой продукции; формы коммерческих и других связей между производителями, потребителями и смежниками. Для химических предприятий, выпускающих товары народного потребления: коммерческие условия; возможность заключения бартерных сделок; организация сбытовой сети; расположение и доступность сети магазинов; эффективность проводимых рекламных кампаний; авторитет и репутация предприятия со стороны потребителя; информированность потенциальных покупателей о предприятии и ассортименте его продукции; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателя к его продукции.

2. Изучение товара разделяется на три процедуры:

• уточнение классификационной принадлежности объекта состоит в группировке изделий в классы, подклассы. Признаками для формирования группировок являются общность конструкционных и эксплуатационных параметров, единство сферы применения, единство принципов действия, характер выполняемых функций. По результатам структуризации строятся иерархические схемы с выделением направления использования класса, вида изделия;
• построение функционально-структурной схемы;
• отбор значимых характеристик должен наиболее полно отражать специфику товара, учитывать отношение потребителей к нему.

3. Изучение рынка. Порядок процедур, которые необходимо провести, представлен на рис.3.

Рис. 3. Порядок процедур при изучении рынка

Формулирование комплекса потребностей. Для завоевания прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им изделия и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конкретных конечных потребностей потребителей, как средство решения их проблем. В рамках сформулированных потребностей в дальнейших исследованиях рассматриваются рынок, фирмы-конкуренты и товар. При этом объектом анализа маркетологов становится не только однородная продукция, а вся гамма, представленных на рынке товаров, способная удовлетворить выделенную потребность.

Сегментация рынка. В анализе рынка одной из центральных процедур является сегментация рынка - разделение определенных совокупности покупателей на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими требованиями к товару. По каждому выделенному сегменту собирается подробная информация, характеризующая потребителей (отраслевая принадлежность, регион, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и т.д.). На конъюнктуру рынка значительное влияние кроме внутренних факторов самого рынка оказывает внешняя среда. Поэтому для полноты характеристики рынка следует учесть тенденции экономической ситуации в мире, в отдельных регионах и странах, а также тенденции изменения государственной политики и законодательства стран-импортеров.

Сбор данных о товарах и фирмах-конкурентах. В рамках сформулированного комплекса потребностей осуществляется сбор данных о товарах, услугах, представленных на рынке; собирается информация, характеризующая деятельность конкурентов. Получение такой информации возможно через специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческих началах различные виды работ по изучению рынка. В случае, если предприятие считает нецелесообразным привлекать специальные маркетинговые службы для изучения рынка, оно сталкивается с необходимостью самому собрать данные, характеризующие товары, объемы продаж, другие сведения.

Особое внимание следует уделить сбору информации о деятельности конкурентов: выделить наиболее значимых; составить базу данных с информацией о истории фирмы; руководстве; основных направлениях деятельности; ведущих специалистах с указанием основных научных трудов, описанием области научных интересов. Для проведения углубленного анализа деятельности конкурентов следует собрать, по возможности, наиболее полную информацию по следующим параметрам: объем выпуска продукции; себестоимость изготовления продукции; объем продаж на внешнем и внутреннем рынках; доля участия в рынке; валютная выручка; прибыль; уровень цен, запасов продукции и сырья.

Анализ конкурентоспособности. Конкурентоспособностью товара называется характеристика его способности быть проданным на конкретном рынке в определенный промежуток времени. Данная характеристика - понятие относительное; она может меняться в зависимости от выбора рынка, в течение определенного промежутка времени, при изменении свойств, присущих самому товару, а также различных условий продажи и послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность, наряду с качеством продукции, ее технико-экономическим уровнем, является комплексным показателем.
В процессе анализа конкурентоспособности возникает задача выделения частных показателей. Все показатели, определяющие конкурентоспособность, можно разделить на две группы: непосредственно присущие товару; сопутствующие акту купли-продажи и процессу эксплуатации. В последние годы на первый план выдвигаются факторы второй группы, позволяющие значительно повысить конкурентоспособность. Рычаги традиционной ценовой конкуренции сместились с цены непосредственно товара на цену потребления товара. Цена потребления товара включает следующие расходы: на транспортировку продукции до места использования, ее хранение, на обучение персонала, на топливо (или электроэнергию), на дополнительное оборудование по переработке и заработную плату обслуживающего персонала, послегарантийный сервис и покупку запасных частей, налоги.

Непосредственное влияние на конкурентоспособность оказывает качество товара - характеристика, учитывающая уровень технического совершенства, а также эргономические, эстетические и экологические показатели продукции. Все показатели, характеризующие конкурентоспособность, можно объединить в три группы:

• показатели качества (технические, эргономические, эстетические, экологические);
• экономические (цена товара, цена потребления);
• организационные (сопутствующие купле-продаже товара и процессу эксплуатации).

Конкурентоспособность формируется прежде всего на стадии разработки и подготовки производства. На этапе формирования технического задания на разработку должны закладываться перспективные потребительские характеристики будущего товара, а на этапе подготовки производства - его экономические характеристики. Однако не меньшее значение имеет политика продвижения нового товара на рынки сбыта. Маркетинг выступает здесь в качестве интегрирующего элемента, который на стадии разработки нового товара обеспечивает разработчика и потенциального изготовителя информацией о текущих требованиях и запросах рынка, оценивает перспективность новой идеи с точки зрения коммерческого успеха, а на стадии серийного производства создает условия для эффективного сбыта массовой продукции.

Прогнозирование потребности. Разработка прогноза потребности имеет целью выявление перспективных требований к потребительским свойствам продукции, к цене будущих изделий и определение количественной характеристике потребности. Содержание работ по прогнозированию потребности для внутреннего рынка страны сводится к следующему. Прежде всего следует выявить и сгруппировать всех потребителей. Затем с учетом результатов сегментации рынка отдельно в каждом сегменте сгруппировать традиционных для предприятия потребителей выпускаемой продукции. Особо следует выделить группы нетрадиционных потребителей.

Непосредственно от конкретных потребителей можно получить наиболее полную информацию о потребности либо методом интервью, либо анкетированием по почте. Разработка вариантов анкет проводится с привязкой к конкретным типам потребителя. Подвергаются уточнению номенклатура изделий, объем спроса, требования к технико-экономическим показателям по ранее выпускаемым изделиям, пожелания изготовителю по совершенствованию товара. Для разработки анкет привлекаются высококвалифицированные специалисты из числа разработчиков, наладчиков, снабженцев.По мере поступления информации от потребителей ее подвергают обработке по следующим направлениям:

• обобщение замечаний и предложений по улучшению продукции, находящейся в эксплуатации;
• анализ информации о требованиях потребителей к техническим характеристикам;
• обобщение информации о требованиях к цене;
• подсчет заявленной количественной потребности в выпускаемых и перспективных образцах.

При исследовании вопроса прогнозирования потребности, особенно важно в ответах потребителей собрать информацию о предполагаемом появлении новых продуктов, производство которых может породить спрос на новые материалы и оборудование.По результатам прогнозирования потребности в каждом сегменте рынка следует проанализировать степень удовлетворения потребности как в количественном измерении, так и относительно качественных характеристик; постараться найти такие сегменты, на которых наметилась перспективная потребность, удовлетворение которой не освоено конкурентами.

Выработка рекомендаций для НИОКР. Процесс создания новой продукции (от идеи до внедрения в производство) - сложный, многостадийный, растянутый во времени. Учитывая эту особенность, требования к новым изделиям или типам материалов формируются на основании выявленных перспективных потребностей с учет тенденции развития факторов конкурентоспособности.

Выбор стратегии маркетинга. Собранный в результате маркетинговых исследований материал является базой для разработки стратегии маркетинга (подробно смотри Планирование и управление маркетингом)